دگردیسی در بانکداری با نسل Z مبتنی بر شناخت تجربه و رفتار مشتریان

به گزارش نمایه بانک ، در سال های اخیر صنعت خدمات مالی دچار تحولات عظیمی شده که این تحولات منجر به تغییرات زیادی از جمله در مدل های کسب و کار، نیازهای مشتری، مکانیزم خدمات ارائه شده و حتی گستردگی و تنوع بی نظیر در خدمات دهندگان شده است. بانک ها نیز به عنوان یکی از  سنتی ترین نهادهای خدمات مالی امروزه با ظهور مفاهیم و فناوری های نوین در این عرصه با چالش های نوینی مواجه شده اند.

مقدمه

در سال های اخیر صنعت خدمات مالی دچار تحولات عظیمی شده که این تحولات منجر به تغییرات زیادی از جمله در مدل های کسب و کار، نیازهای مشتری، مکانیزم خدمات ارائه شده و حتی گستردگی و تنوع بی نظیر در خدمات دهندگان شده است. بانک ها نیز به عنوان یکی از  سنتی ترین نهادهای خدمات مالی امروزه با ظهور مفاهیم و فناوری های نوین در این عرصه با چالش های نوینی مواجه شده اند.

در این بین رشد نمایی سرعت پردازش رایانه‌ها و حرکت صنعت فناوری اطلاعات به سمت تعریف خدمات مبتنی بر یادگیری ماشینی (Machine Learning) موج جدیدی از تحولات را ایجاد کرده که به شکلی ساختارشکن نه تنها نحوه‌ ارائه خدمات را متحول کرده، بلکه خدمات و محصولاتی را پدید خواهد آورد که پیش از این اصلا وجود نداشته‌اند.

نفوذ گسترده فناوری‌های دیجیتال سبک زندگی مردم را تغییر داده و بانک‌ها در راستای خلق ارزش برای مشتریان باید با انعطاف پذیری و نوآوری‌های مداوم پاسخگوی نیازهای جدید و متغیر مشتریان باشند. بانک‌های بزرگ با پیچیدگی در روندها و ساختارها چابکی لازم را برای پاسخگویی به نسل (Z) نخواهند داشت. بطور کلی ترکیب فناوری‌های جدید و نوآوری با تغییرات اساسی و  اجتناب ناپذیر برای حفظ بقا در عصر دیجیتال، منجر به افزایش سطح رضایت مشتریان، کاهش هزینه‌ها و کاهش ریسک می­شود.

بدیهی است که با گسترش بانکداری دیجیتال و انتقال خدمات بانکی به شعب کوچک موبایل بانک ها و اینترنت بانک های همراه مشتری، چسبندگی مشتریان با شعب بانکی و حتی برند بانک در حال کاهش است و این موضعی است که تائید می کند که اگر بانک ها به سمت رقابت در عرصه های نوآورانه پیش نروند، در فضای جدید تکیه بر نام و نشان های بزرگ برایشان دستاورد قابل توجهی در پی نخواهد داشت.

 بنابراین در چنین شرایطی موسسات مالی و بانک های بزرگ، قطعا باید مجهز به تمهیدات لازم در مواجهه با این موج رو به گسترش باشند.

اهمیت نسل z  در صنعت بانکداری

امروزه نیازهای مشتریان و انتظاراتشان از سیستم بانکی تغییر کرده و خصوصا مشتریان نسل جدید (Z ) بیشتر به دنبال خدمات دیجیتالی هستند.

به عبارتی امروزه مشتریان و کاربران نسل جدید بیشتر به دنبال این هستند که چه خدمت و سرویسی، با چه سرعت و کیفیتی دریافت می کنند تا اینکه از کجا خدمت می­گیرند؟همین امر می­تواند در صورت عدم هوشمندی بانک­ها به تهدیدی جدی برای این برندهای بزرگ در سالهای نه چندان دور تبدیل شود.

دیجیتالی کردن تمام فعالیت‌ها و برنامه‌های بانکداری در تمامی حوزه‌های بانکی اعم از کسب‌وکار، فرایندها، فناوری، مشتریان و نیروی انسانی ضروری است. بی شک به کارگیری مفاهیم جدید در حوزه بانکداری از جمله رویکردهای مبتنی بر بانکداری دیجیتال و بانکداری باز تنها شرط بقا برای فعالین این صنعت در دوران جدید خواهد بود. از سوی دیگر نباید نقش و اهمیت رگولاتوری را نیز در این زمینه نادیده انگاشت.

در بانکداری دیجیتال پایه کار شناخت رفتار مشتری و نیاز او بر اساس تراکنش‌های عملیاتی دریافت و پرداخت است. یکی از ماژول‌های مهم بانکداری دیجیتال، هوشمند سازی فرآیندهای کسب‌وکاری به کمک فناوری‌های هوش مصنوعی و هوش تجاری بوده و بانک دیجیتال می‌تواند یکی از ابزارهای کارا و مؤثر در مسیر تحقق اقتصاد هوشمند باشد.

 هوش مصنوعی در فناوری‌های مرتبط با صنعت مالی و اقتصادی هم کاربرد دارد، برخی از این کاربردها در شکل دادن آینده‌ خدمات بانکداری، شناسایی رفتار مشتریان بالقوه ، نیازهای آنها و اعتبار مشتریان مبتنی بر رفتارهای مالی و عمومی آنها یکی از کاربردهای تازه هوش مصنوعی در زمینه بانکداری است.

 این نسل (z) از مشتریان و سرویس گیرندگان،  بیشتر به دنبال خدمات و سرویس های دریافتی مناسب هستند. به عبارتی نوع سرویس و نوآوری در ارائه خدمت بیش از اعتبار و قدمت خدمت دهنده اهمیت یافته است و همین موضوع برندهای بزرگ بانکی با ساختارهای پیچیده و دیدگاه­های سنتی را دچار چالش کرده است.

از سوی دیگر، در بانکداری نوین نیز مفهوم "تجربه مشتری" اهمیت خاصی یافته و در بانکداری دیجیتال هریک از مشتریان، به دنبال تجربه منحصر به فردی از دریافت خدمات هستند. بنابراین در شیوه‌ جدید از بانکداری تمرکز بر ارائه هرچه بهتر خدمت بر مبنای درخواست مشتری است و لذا فضای ارائه خدمات تغییر می‌کند.

برخی به این نسل نام «شهروندان دیجیتال» داده اند.  نسل (Z) یا نسل اینترنت به معنای واقعی کلمه با یک تلفن هوشمند در دست متولد شده‌اند؛ این نسل که با خصلت تنبلی و اعتیاد به تلفن‌های هوشمند شناخته می‌شوند، به طور کلی دنیای کسب و کار را تغییر می‌دهند. نسل اینترنت در کار، ویژگی‌هایی دارد که او را از نسل‌های قبل ( X و Y ) جدا می‌کند؛ این نسل درکار وفادارتر، خلاق‌تر، منعطف‌تر و واقع‌بین‌تر است.

یک شناخت حداقلی و دستیابی به خلق تجارب لذت بخش برای مشتریان در صنعت بانکی باعث می­شود جایگاه آن را در آینده  تجارب و کسب وکارها پیش بینی کنیم، که برخی عبارتند از:

1. اگر تجربه مشتری اولویت شما نباشد ، بدون شک موفق نخواهید بود.
2. اگر مشتریان تجربه ای را که با شما داشته اند مطلوب باشند ، شک نکنید که ترکتان خواهند کرد.
3. شخصی­سازی و سفارشی سازی برای مشتری جایگاه شما را در جدول رقابت تجربه مشتری محکم خواهد نمود.

تجربه مشتری هیجان انگیز ترین فرصت برای کسب و کار در سال های اخیر است و علت آن هم ساده است؛ سازمان هایی که بر روی تجربه مشتری تمرکز می‌کنند، با کاهش سرمایه گذاری و افزایش درآمد  در نهایت می‌توانند منجر به سود آوری بیشتر شوند.

تجربه مشتری یا خدمات مشتری :

در اغلب موارد، اولین نقطه تماس مشتری با یک صنعت بانکداری معمولا از طریق ارتباط با یک کارمند است. که این فرصت شما را برای ارائه خدمات عالی کسب و کار به مشتری فراهم می کند.با این حال، خدمات به مشتری تنها یک جنبه از کل تجربه مشتری است.

به عنوان مثال، اگر شما قصد دریافت تسهیلات و یا خدماتی خاصی از بانکی را دارید و شخصی که در شعبه با شما صحبت می کند بسیار صمیمی و کمک کننده است، این نمونه یک ارائه خدمات باکیفیت به مشتریان است.

با این حال، اگر وام خود را به زودی دریافت کنید و  شرایط پرداخت، مدت زمان و نرخ باز پرداخت وام متناسب با خواسته شما ارتقاء داده شود، این یک تجربه مشتری خوب است.

اینگونه روشن است که این دو چقدر (تجربه مشتری / خدمات مشتری) با هم متفاوت هستند. تجربه‌ای که در ذهن مشتری حک می‌شود یکی از قدرتمندترین فاکتورهایی است که می‌تواند موجب بازگشت مجدد مشتری است.

ضرورت «مدیریت تجربه مشتری» در بانک‌ها:

تجربه مشتری بخشی جدایی ناپذیر از مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است و دلیل اهمیت آن این است که مشتریانی که دارای یک تجربه مثبت در کسب و کار هستند احتمال بیشتری برای تبدیل شدن به مشتری تکراری و وفادار دارند.

در سال‌های گذشته در مورد مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بسیار صحبت شده است و تکنیک‌ها، روش‌ها و نرم‌افزارهای بسیاری هم در این حیطه خلق شده‌اند تا سازمان‌ها را در این زمینه بیش از پیش یاری رسانند.

پس از مدیریت ارتباط با مشتری، چیزی که امروزه سازمان‌ها را درگیر خود می‌کند تجربه‌ای است که مشتری درنتیجه تعامل با کارکنان و همین‌طور کیفیت خدماتی که از آن سازمان دریافت می‌کند به‌دست می‌آورد.

تعداد و نوع خواسته‌ها و قدرت انتخاب مشتریان  متناسب با تغییرات به وجود آمده در اقتصاد و فناوری و فرهنگ تغییر می‌کند. یکی از چالش‌های اصلی مدیران امروزه، رویارویی با افراد از نسل‌های متفاوت با ارزش‌ها و رفتارهای مختلف است که روش‌ها و اصول منحصر به خود را برای بازاریابی می‌طلبد.

بطور کلی تحول دیجیتال بیشتر تحول نگرشی و ادراکی است تا سیستمی و فنی. لذا این تحول نیازمند بازنگری در فرهنگ سازمانی ، ساختار سازمانی و باز آفرینی مدل‌های کسب و کاراست. در واقع تکنولوژی به خودی خود منجر به اثر بخشی دیجیتیالی و الگوهای خلق ارزش نمی‌شود. به دنبال آن کاهش هزینه‌ها و افزایش درآمد بانک را منجر نخواهد شد.

در این راستا همچنین شناسایی و تحلیل رفتار مشتریان و خلق محصولات نوین با فناوری های  مدرن  متناسب با نیاز آنها و مدیریت تجربه مشتریان حائز اهمیت است.

*فرزاد رمضانی راد (دانشجوی دکترا تخصصی مدیریت دولتی، متخصص درحوزه فناوری اطلاعات در صنعت بانکداری)