مشتری، تامین کننده منافع سایر ذینفعان

به گزارش گروه اقتصاد خبرگزاری میزان، این یادداشت بر آنست تا با توجه به رویکرد جدید سایپا به مقوله مشتری، بر اهمیت نقش این واحد سازمانی بر حفظ و نگهداشت مشتریان به شایستگی و توانمندسازی کارکنان این بخش از سازمان اشاره ای  داشته باشد.

آنچه سازمان‌های امروزی را به مشتری‌مداری وامی‌دارد، وجود رقابتی فشرده در کسب و کار است. آن‌گونه که غفلت از آن می‌تواند سازمانی را برای همیشه از عرصه رقابت محو و خسارات سنگینی(معنوی و مادی) را به آن تحمیل کند.

مشتری‌مداری به معنی تولید و عرضه کالا یا ارائه خدمات با محوریت مشتریان به منظور جلب رضایت آنها از طریق تامین نیازهای کاربردی، احساسی و منطقی آنان است.

 اما هدف اصلی در این راه حفظ مشتریان است. مطالعات لری رزنبرگ نشان می دهد که حفظ مشتری در مقایسه با جذب افراد جدید کم هزینه تر و شاید هم یک مزیت ادامه پذیر رقابتی باشد.

از سوی دیگر، رشد زیر ساختهای ارتباطی و شبکه های اجتماعی، نتایج تحقیقات قبلی در خصوص تعداد افرادی که از طریق یک مشتری ناراضی، به یک سازمان و محصولات آن بدبین می شوند را به شدت دگرگون ساخته است، چرا که فرد می تواند نارضایتی خود را به اطلاع تعداد بیشتری از افراد برساند.

با توجه به این تعریف به نظر می‌رسد که محوری بودن مشتریان، اصلی مسلم و خدشه‌ناپذیر است و سازمان برای رسیدن به اهداف خود باید تلاش کند از طریق تامین نیازهای کاربردی، احساسی و منطقی متقاضیان، رضایت آنان را جلب نماید.

یکی از ابزارهای احترام به مشتریان و حفظ آنان و در عین حال سرویس دهی بهینه، رفع اشکالات احتمالی و شناخت نقاط ضعف و قوت محصولات و خدمات شرکتها، ایجاد مراکزی جهت برقراری ارتباط با مشتریان است.

تاریخچه ارتباط با مشتری با ابداع واژه telemarketing به بیش از 30 سال پیش باز می گردد. بعدها این واژه به "تله مارکتینگ و مراکز تلفن" (Telemarketing& Contact Center) و نیز "سرویس های تلفنی" (Teleservices) تغییر یافت و در نهایت با معرفی مفهوم CRM در اواسط دهه  نود میلادی، کلیه ارتباطات با مشتری (اعم از مراکز ارتباطات تلفنی) تحت این عنوان متمرکز گردید.

استفاده از این روش در خدمت رسانی به مشتری در چند سال اخیر چنان رشدی را به خود دیده است که در حال حاضر و تنها در کشور آمریکا، بیش از 3 میلیون نفر در حال خدمت در مراکز CRM بوده و پیش بینی می شود این رقم به زودی به حدود 5 میلیون نفر برسد.

در تعریفی از CRM می توان گفت که یک سیستم اطلاعاتی یکپارچه است که در جهت برنامه ریزی، زمان بندی و کنترل فعالیتهای قبل و بعد از فروش سازمان با هدف توانمند سازی مشتریان جهت تعامل با سازمانها از طریق ابزارهای متعددی چون وب، تلفن و غیره به کار می رود. همچنین CRM، به عنوان ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سود آور از طریق استفاده مناسب از فناوریهای اطلاعات و ارتباطات نیز تعبیر شده است.

 با استفاده از مراکز CRM ارتباط دو طرفه با مشتری برقرار می گردد و به نظرات، پیشنهادات، شکایات، مشکلات پیش آمده و سوالات مشتریان رسیدگی و پاسخ مقتضی ارائه می شود.

از کاربردهاو مزایای مراکز CRM می توان به امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان، جلب سریع تر و موثرتر مشتریان، درک بهتر از نیازمندیهای آنها، افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان، فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد و توانایی مدلسازی رفتار مشتریان اشاره کرد.

آنچه برای راه اندازی یک مرکز CRM مورد نیاز است وجود 4 زیر ساخت اصلی است که در صورت عدم تامین هرکدام از آنها، موفقیت این مراکز به سادگی امکانپذیر نخواهد بود.


1- زیر ساخت ارتباطی: وجود این زیر ساخت برای ایجاد امکان ارتباط دو طرفه با مشتریان ضروری است. اگرچه تنها زیر ساخت در دسترس در سالیان گذشته، خطوط تلفن بوده است، لیکن با رشد تکنولوژی، زیر ساختهای دیگری نیز در این زمینه معرفی شده است که از جمله آنها می توان به ارسال پیامک، پست الکترونیک، سایت وب، اپلیکیشنهای موبایل و شبکه های اجتماعی اشاره کرد.

در بررسی این زیر ساخت توجه به این نکته ضروری است که هر یک از این روشهای ارتباطی، مورد علاقه و کاربرد گروههای خاصی از مشتریان است. به هر میزان که افراد میانسال تمایل به استفاده از تلفن برای برقراری ارتباط دارند، جوانان و نوجوانان از اپلیکیشهای موبایل و شبکه های اجتماعی در این خصوص بهره می برند، بنا بر این هرچقدر که در مراکز ارتباط با مشتری، از کانالهای ارتباطی متنوعتری بهره برداری گردد، اثربخشی و پوشش دهی مراکز فوق و همچنین ضریب در دسترس بودن آن نیز بیشتر خواهد بود.

2- زیر ساخت تکنولوژی IT (نرم افزار): اکثر مراکز ارتباط با مشتری، از یک نرم افزار جامع در این زمینه بهره می برند. امکانات این نرم افزار از ارائه خدمات ساده ای مانند نگهداری سوابق مشتریان و نگهداری اطلاعات تماس آغاز و به خدمات بیشتری مانند امکان ثبت راه حلها و پاسخهای از پیش تعیین شده، امکان درج راه حلهای جدید به منظور مدیریت دانش، امکان تعریف بخشهای سؤالات متداول، قابلیت گزارش گیری و گزارش سازی، داده کاوی و امکان جستجوی پیشرفته گسترش می یابد. با تجزیه و تحلیل اطلاعات مندرج در این نرم افزار می توان به اطلاعات ذی قیمتی در خصوص مشتریان و حتی محصولات شرکت دست یافت، بنابر این این زیر ساخت از اهمیت ویژه ای برخوردار است.

3- زیر ساختهای قانونی و ساختاری: جدای از ساختاربخشهای ارتباط با مشتری که لازم است با دقت فراوان طراحی گردد، سایر بخشها و فرآیندهای سازمان نیز می بایست متناسب با وظایف تعریف شده برای واحدهای ارتباط با مشتری و همسویی با این واحدها، مورد بررسی و بازتعریف قرار گیرد. در نتیجه برخی از شرح وظایف بخشهای تولید، طراحی مهندسی و حتی پشتیبانی سازمان به منظور اولویت دهی به خواست و نظر مشتری، دچار تغییر شده و ساز و کار ارتباطی بین بخش CRM و سایر بخشهای سازمان شفاف می گردد.

این تغییرات با استفاده از دستورالعملها و آیین نامه های داخلی نهادینه شده و به تمامی بخشهای مرتبط تسری می یابد، ضمن اینکه مدیریت ارشد نیز با تصویب این مستندات در سازمان، حمایت خود را از این بخش نمایان خواهد کرد. نکته مهمی که در این فرآیند باید مد نظر قرار گیرد، موضوع تغییر فرهنگ سازمان است به نحوی که اولویت دهی به خواست مشتری، دغدغه کاری همه بخشهای سازمان (و نه تنها بخش CRM) گردد.

4- زیر ساخت انسانی: به غیر از تعداد اندکی از مراکز ارتباط با مشتری که بطور کامل از سیستمهای آفلاین و یا تلفن گویا بهره می برند، در اکثر مراکز CRM، برقراری تماس با مشتری از طریق اپراتورها و پرسنل این بخشها صورت می پذیرد. همین افراد هستند که می توانند برقراری یا عدم برقراری یک ارتباط مناسب با مشتری را تضمین نمایند.

از آنجا که رضایت و یا عدم رضایت مشتری از ارتباط برقرار شده، بطور مستقیم و بیش از هر عامل دیگری تحت تاثیر نحوه عملکرد افراد شاغل در این بخش قرار دارد، لذا گزینش و نگهداشت افراد مناسب برای این منظور از حساسیت ویژه ای برخوردار بوده و این زیر ساخت را به مهمترین و حساسترین زیرساخت مورد نیاز جهت ایجاد یک مرکز ارتباط با مشتری تبدیل می نماید.

با مراجعه به مرجع O*net (بانک جامع تجزیه و تحلیل مشاغل) و سایر منابع موجود در زمینه تحلیل شغل و شاغل، در می یابیم که افراد شاغل در این بخش باید دارای دانش شناسایی و تحلیل نیاز مشتری و آشنا به فرآیند سنجش رضایت وی باشند.

مهارتها و ویژگیهای مهم مورد نیاز در این بخش نیز شامل مهارت شنوایی مؤثر، مهارتهای ارتباطی، مهارت مذاکره مؤثر، مهارت خدمت رسانی به دیگران، مهارت حل مسئله و توانایی استدلال استنتاجی و استقرایی است. یکی دیگر از الزامات مورد نیاز جهت فعالیت در این بخش داشتن هوش هیجانی بالاست.

این مهارت به خصوص در زمانی که مشتری به هر دلیل از خدمات سازمان ناراضی است، می تواند مرز بین حفظ یک مشتری و یا از دست دادن آن باشد. حفظ خونسردی، برخورد با حوصله و با خلق خوش و توانایی تحمل ابهام نیز مهارتهایی هستند که کارکنان شاغل در این بخشها باید به آنها مجهز باشند. از منظر مدل چهار بعدی رفتاری دیسک، افرادی که بعد "I" در آنها قالب و یا بالاست، تطابق بیشتری برای فعالیت در این حوزه دارند.

دانش و مهارت تخصصی در زمینه فعالیت شرکت، یکی دیگر از صلاحیتهای مورد نیاز جهت خدمت در این بخش است.

به عنوان مثال کارشناس ارتباط با مشتری در یک شرکت فروشنده خدمات اینترنت و شبکه، می بایست تا حدود زیادی با تکنولوژیهای مربوطه آشنایی داشته باشد تا بتواند بصورت فوری و یا در حداقل زمان ممکن به مشکلات مطرح شده از طرف مشتریان رسیدگی و راهنمایی لازم را جهت رفع آن ارائه نماید و یا مسئولین بخش ارتباط با مشتری در یک شرکت خودروساز، می بایست با کارکرد، مشخصات فنی و نیز اصول اولیه تعمیرات خودروهای تولیدی شرکت خود آشنایی داشته باشند.

نکته مهم دیگر توجه به مدت زمانی است که جهت تطبیق و تسلط فرد بر این حرفه مورد نیاز است. بنا بر برخی از منابع شش ماه زمان لازم است تا یک فرد مبتدی به یک فرد ورزیده مبدل و شش ماه دیگر نیز طول می کشد تا فرد ورزیده، به یک متخصص و حرفه ای در این شغل تبدیل شود.
با این اوصاف می توان دریافت که فعالیت در بخش ارتباط با مشتری هرگز نباید به عنوان یک کار ساده و غیر تخصصی در نظر گرفته شود.

وجود پیش نیازهای دانشی، مهارتی و رفتاری ذکر شده به همراه زمان مورد نیاز جهت جایگزینی، امکان یافتن فرد مناسب جهت فعالیت در این بخشها را به شدت محدود می نماید و تأمین نیروی انسانی مناسب برای این بخش را به یکی از چالشهای اصلی این حوزه بدل می نماید.

با توجه به اهمیت موضوع ارتباط با مشتری و وجود رویکرد جهانی در ایجاد مراکز CRM و نیز در نظر گرفتن نقش نیروی انسانی در موفقیت و یا عدم موفقیت این حوزه، موضوع جذب، توانمند سازی و توسعه، جبران خدمت و نگهداشت کارکنان این بخشها، بهتر است به صورت ویژه مد نظر قرار گرفته و این شغل در زمره مشاغل کلیدی و استراتژیک سازمان محسوب گردد.

منابع :
1. Conceptualising the requirements of crm from an organizational perspective: a review of literature. Olaf boon, brian corbitt, craig parker
2. مشتری مداری چیست نوشته راجر کارت رایت
3. مدیریت ارتباط با مشتری (از نظریه تا اجرا) نوشته آسیه ناظمی و فاطمه گرجی
4. مدیریت ارتباط با مشتری نوشته آلوک کومار رای
5. مدیریت خدمات مشتری نوشته ژاک هاروویتز

یادداشت از رحیم علیشاهی / کارشناس ارشد صنعت خودرو

انتهای پیام/